MediaMarkt — Eine Analyse

Die folgende Analyse wurde inspiriert durch Assignment #2 des Foundations of Business Strategy Kurs auf Coursera. Die ursprüngliche Aufgabenstellung war anhand der Redhook Ale Brauerei folgende Punkte zu diskutieren

  • Konkurrenzanalyse: In welcher Industrie operiert das Unternehmen, welches sind die größten Konkurrenten und hat das Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil.
  • Umweltanalyse
  • Five forces analysis
  • Was sind die Zukunftsaussichten und würdest “du” in den IPO investieren?

Die Nachfolgende Analyse wird versuchen Antworten zu diesen Fragen für den Elektrohändler Media Markt zu geben. Dabei wird ein Fokus auf den österreichischen stationären Markt gelegt.

Konkurrenzanalyse

Media Markt operiert in der Elektronikeinzelhandelsbrance. Die Strategie (siehe unten) lässt eine Teilung in folgende Strategische Gruppen zu

  • Großflächenmärkte mit großem Filialnetz
  • Spezialisiertere, flächenmäßig kleinere Unternehmen mit großem Filialnetz
  • Lokal ansässige (Fach)händler
  • “Vertikale Konkurrenz”
  • Onlinehändler

Großflächenmärkte

Red Zac (Teil von Euronics — 165 in Österreich )

https://www.conrad.at/de/stores.html Megastores in Wien, Linz, Graz Salzburg und 24 Partnershops. Umfangreichere Produktpalette(Zusätzlich zu Computer und C.: Auto, Werkzeuge, Energie etc.) , gesonderter Fokus auf Geschäftskunden

Spezialisiertere, flächenmäßig kleinere Unternehmen mit großem Filialnetz

EP:Electronicpartner (ca. 1000 Geschäfte )

Conrad: Sechs Megastores verteilt in Wien, Linz, Graz und Salzburg. Zusätzlich 24 Partnershops. Umfangreichere Produktpalette (Zusätzlich zu Computer und Co.: Auto, Werkzeuge, “Energie-Artikel” etc.) und gesonderter Fokus auf Geschäftskunden.

Hartlauer (161 * Ähnliches Sortiment wie Media Markt: Brillen, Hörsystemen, Elektronik und Foto/Film, variiert aber je nach Geschäft. Eigene Geschäft für Optik bzw. Telefon. Starke Kundenorientierung laut Philosophie. )

Expert (184 Stores)

Vertikale Konkurrenten

Darunter sind Unternehmen zu verstehen, die nicht in der selben Branche wie obige Unternehmen operieren, aber ein ähnliches Produktsortimente führen. (Bspw. Hofer)

Onlinehändler

Media Markt führt einen eigenen Onlineshop, Unternehmen wie electronic4you und Amazon sind hier klassische Konkurrenzen.

Lokal ansässige (Fach)händler

Interessant ist hier die Entwicklung von lokalen Marktplätzen zu beobachten. Lochfox oder auch shop.tirol bringen die Produkte von lokal ansässigen, stationären Händlern gebündelt ins Netz. Gemäß dem Motto “Gemeinsam sind wir stark” können sich hier kleine (Fach)händler zusammenschließen und gebündelt gegen Media Markt “vorgehen”.

Wettbewerbsvorteil

Aus meiner Sicht hat Media Markt einen Wettbewerbsvorteil. Gründe hierfür sind Skaleneffekte (bspws. in Bezug auf Lieferanten), große Markenbekanntheit, Lerneffekte, Innovationslust, Eigenmarken und großer Marktanteil.

Die Imitierbarkeit dieser Aspekte ist zu diskutieren!

Strategie

Folge Punkte wurden der Unternehmensphilospie aus dem Englishen übernommen. (Von mediamarkt.com)

Innovation

Hier wird betont, dass Kunden die Möglichkeiten haben neue, innovative Produkte zu sehen und testen. Weiters wird auch noch angeführt, dass diese eine großartige Platform für Hersteller ist um ihre Innovationen vorzuführen.

Multichannel

Beispielsweise wird hier erklärt, dass Kunden die Flexibilität mehrere Einkaufskanäle haben: Online kaufen und vor Ort abholen (Click and Collect), vor Ort beraten lassen und online kaufen und nach Hause liefern lassen etc. Dazu gibt es eine eine eigene Tochtergesellschaft, die MS E-Business Concepts & Service GmbH.

Konsequente Servieorientierung

Die Qualität, Zuverlässigkeit und der Umfang der Beratungsleistung, After-sales Betreuung und erweiterte Serviceangebote (Wie z.B.: Finanzierungen oder erweiterte Garantien werden hier aufgeführt)

Dezentrale Firmestruktur

Jeder Media Markt ist eine eigenständige Einheit an welcher der Geschäftsführer bis zu zehn Prozent beteiligt ist und die Möglichkeit hat den jeweiligen Laden an die lokalen Begebenheiten anzupassen.

Leute sind entscheidend

Es wird hier die Wichtigkeit der Kunden, Partner und Mitarbeiter (in dieser Reihenfolge) angeführt. Flache Hierarchien und Einbeziehen von Mitarbeiter-Ideen wird als Grund für hohe Mitarbeitermotivation genannt.

Interessant finde ich hier folgende Punkte:

  • Auch wenn Kunden in vielen Bereichen eine wichtige Rolle spielen, die Serviceorientierung zu den Kunden wird erst im dritten Punkt genannt.
  • Im Gegensatz dazu werden innovative Produkte aber an erster Stelle genannt.
  • Multichannel sollte meiner Meinung nach — vor allem in Zukunft — selbstverständlich sein und nicht extra erwähnt werde müssen. (Vielleicht wird das betont, weil die Kette den Sprung ins Internet lange aufschob,
  • Leute sind entscheidend. Auch hier interessant, dass alle drei Seiten (Kunde, Lieferanten und Mitarbeiter) in einen Topf geworfen werden. Weiters werden die Lieferanten vor den Mitarbeitern genannt.
  • Die Mitarbeiter werden in der Philosophie nicht genannt, bekommen dafür aber einen eigenen Abschnitt auf der Webseite.

Aktuelle Strategie

Große Stores, umfangreiche und innovative Produktauswahl zu fairen Preisen mit Fokus auf Kundenbetreuung/Beratung und Präsenz auf mehreren Kanälen. Nebst dem eigenen Onlineshop, hat Media-Saturn 2001 den Onlineshop redcoon.at und 2002 übernommenen den Onlineshop 003.ru übernommen. Interessant ist die Überlegung, dass sich die Onlinepreisstrategie der Grundstrategie von stationätren Media Markt Märkten widerspricht: Während der Onlineauftritt österreichweit die selben Preis führt, haben lokale Geschäftsführer die Möglichkeit die Preise eigens anzupassen. Kunden haben aber die Möglichkeit vor Ort den Onlinepreis zu bekommen, was sich beispielsweise auf die Margen der einzelnen Märkte negativ auswirken kann.

Aus meiner Sicht war die Übernahmen eine deutliches Zeichen, dass Media Markt zu langsam reagiert hat. Weiters finde ich es problematisch, dass durch die Übernahmen der Eindruck geschaffen wurde, dass die Multi-Channel Strategie nicht von innen kam sondern zugekauft wurde — Media Markt hatte Multi-Channel war es aber nicht.

Weiters ist Media Markt auf ebay und auf Willhaben.at vertreten. Eigenmarken im günstigeren Preissegment, wie peaq, ok und Koenic. teilweise von etablierten Herstellen wie Bosch produziert.

Zukünftige Entwicklung

Neuerung wie Drive-Ins, elektronische Preisschilder und Onlineterminals in den Geschäften, die Umsetzung von Same day delivery, und ein 14 Tage Geld-zurück-Garantie “ohne wenn und aber” zeigen eine immer stärkere Verschmelzung mit den Onlinehandel. Interessant ist

Zukünftige Entwicklung der Einkaufslächen

Kleineren Läden, weil großflächige Marktkonzepte in Frage gestellt werdenzeigen sich in Form von Media Markt Depot (Niedriges Preisniveau mit Standard-Sortiment) und Saturn Connect (Läden mit einer Größe von 300 bis 700 Quadratmeter in Innenstädten mit Fokus auf Service,Beratung und Experience für Smartphones, Tablets, Notebooks, Wearables, VR-Geräte etc.

Umweltanalyse

Die Anzahl der Leute die im Internet einkaufen, einkaufen wollen oder einkaufen können steigt. Ungeachtet von motorischen Problemen oder ähnlichen Krankheiten, sondern lediglich von der Erfahrung und dem Wissen ausgehend, welches die Millennials im Umgang mit Technik haben, werde ebendiese weniger Schwierigkeiten mit dem Einkaufen im Internet haben, als die heute lebende gleichaltrige Bevölkerungsschicht.

Weiters muss man sich in diesem Kontext überlegen was Millennials in Zukunft einkaufen werden. Ein großer Vorteil im stationären Handel ist, dass man Produkte angreifen und testen kann, dies ist naturgemäß wichtig für Produkte deren Qualität nicht anhand von Fakten gemessen werden kann, wie bspw. Ton- und Bildqualität oder Haptik.

Es sei natürlich auch die Relevanz dieser Eigenschaften zu hintefragen.

Smartphones und Co. werfen auch Fragen nach der Sinnhaftigkeit von Produkten. Wie viel Einnahmen bringt mir bspw. ein Navigationsgerät, eine DVD, Tintenpatronen oder Digital und Videokameras. Je nach Produktkategorie sollte man Indikatoren wie Einnahmen/Beratungsstunde, Mitarbeiter oder Marktfläche bedenken (Opportunitätskosten). Gemäß dem Paretoprinzip: Welche 20% der im Media Markt vorhanden Produkte generieren 80% der Einnahmen. Hierbei muss auch beachtet werden, dass manche Produkte noch Vor- Nachbereitungskosten (Einräumen in die Regal, Putzen, Garantieabwicklungen, Mitarbeiter- und Kundenschulung etc.)

Denkt man bspws. an Produkte wie Tintenpatrone stellt sich die Frage ob es wirklich Sinn macht alle Tintenpatronen direkt auf der Verkaufsfläche auszustellen. Ein weiteres Beispiel sind DVDs/CDs und ähnliche Datenträge (inkl. Software und Musik/Film-DVDs/CDs): Mach diese Produkte in jetzigem Umfang Sinn?

Auch wenn Media Markt Multichannel mittlerweile als wichtigen Bestandteil seiner Strategie sieht, lässt die verhältnismäßig späte und langsame Umsetzung die Frage offen ob die selben Führungskräfte bei künftigen Trends im Retailsektor schneller reagieren kann bzw. wird.

Unter diesem Gesichtspunkt stellt sich natürlich die Frage wieviele Millennials in der Zukunft vor Ort einkaufen werden.

Interessant ist zu beobachten, dass einstig reine Onlinehändler sich in stationären Handel bewegen, wie z.B.: Amazon.com mit einem bricks and mortar Buchladen bzw. mit stationären Händlern zusammenarbeiten(Online Marktplätze) wie z.B.: Mönchengladbach bei ebay .

Five Forces Analyse

Eintrittsbarrieren

Mitbewerber haben grundsätzlich niedrige sunk cost. Geschäftsflächen und gekauftes Inventare kannvermietet werden oder weiterverkauft. Kosten für Marketing und Co. sind aber natürlich nicht zurückholbar.

Da Media Markt aus meiner Sicht keine sustainable competitive advantage besitzt verringert das die Eintrittsbarrieren für Konkurrenten zusätzlich.

Im Gegensatz dazu können aggressive Mitbewerber die Eintrittsbarrieren für neue Mitbewerber erhöhen. Beispielsweise könnte Media Markt durch seine große Marktmacht kurzfristig eine aggressive Preispolitik fahren um neue Markteintritte zu verhindern.

Bedrohung durch Ersatzprodukte

Zwei Aspekte von Relevanz sind hier, die Preis-Elastizität der Nachfrage und Wechselkosten. Sowohl eine hohe Preiselastizität als auch niedrige Wechselkosten erhöhen in diesem Fall Bedrohung durch Ersatzprodukte bzw. andere Geschäfte.

Potentielle Bedrohungen kommen hier von den eingangs erwähnten Konkurrenten.

Verhandlungsmacht der Abnehmer

Die Konzentration der Kunden (B2C-Bereich) ist niedrig, sie haben aber viele Optionen (Anbieter sind beding differenziert, Kunden haben niedrige Wechselkosten, Rückwärtsintegration nicht möglich) und sind nicht im Sinne der Five Forces segmentiert (Preisdiskrimination is nur durch Verhandlungen am POS möglich, Bundling von Produkten ist möglich, aber abhängig von Produktlieferanten, Ausnahme sind die Eigenmarken)

Verhandlungsmacht der Lieferanten

Für die Beurteilung entscheidende Faktoren sind die Anzahl der Lieferanten, deren Verhandlungsmacht resultierend aus einer möglichen Preisdiskrimination (Verursacht durch Informationsassymetrie) entscheidend und die Höhe der Wechselkosten (beeinflusst bspws. durch Langzeitverträge) beachten. Aufgrund seiner Marktgröße (Vor allem in Kombination mit Saturn) ist Media Markt in der Lage von Skaleneffekten zu profitieren und dadurch gleichzeitig Druck auf Lieferanten zu erhöhen. Zusätzlich kann Media Markt den Druck durch Rückwärtsintegration (Eigenmarken) erhöhen.

Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern

Entscheidend ist hier die Anzahl der Mitbewerber (relative viele), die Exitkosten (Entstehen sunk cost für ein Unternehmen wenn dieses den Markt verlässt. In dem Fall eher gering), Potential für Marktzuwachs (gering) oder Differenzierung(vorhanden) am Markt.

Eintrittschancen für Konkurrenten

Statt die Frage nach dem IPO zu beantworten gehe ich darauf ein ob es für einen potentiellen Wettbewerber Sinn machen würden den Markt zu betreten.

Man könnte Francis Lustig (ehemaliger Cosmos Chef und Sanier) übereinstimmen wenn er argumentiert, dass es keinen Platz für eine nationale Elektrokette gibt und Schon gar nicht in einem kleinen Land wie Österreich.

Ich teile diese Meinung nur bedingt. Der Angbots-Nachfrage Logik des Marktes folgend, würde das Angebot bei einem neuen Konkurrenten steigen, da die Nachfrage aber nicht steigt, sinken die Preise und die Margen der aktuellen Mitbewerber sinken.

Um es vorweg zu nehmen: Ja, es macht Sinn den Markt zu betreten. Jedoch dürfen sich potentielle Neuankömmlinge nicht ausschließlich an Media Markt und Red Zac oder Hartlauer und Expert messen. Vielmehr geht es — wie so oft — um eine Kombination.

Mehr Fokus

Seien es Navigationsgeräte, Tintenpatronen, Datenträger und Co.: Produkte aus diesen Kategorien müssen in Bezug auf Einnahmen/Verkaufsfläche in Bezug auf Opportunitätskosten berücksichtigt werden.

NPS statt Umsatz

Preis alleine zählt nicht mehr, das Service ist wicthig. Neueinsteiger müssen ihren Erfolg nach Net Promotor Score und nicht nach Umsatz messen.

Retail 2.0

Es wird nicht reichen ein Geschäft zu eröffnen und einen Onlineshop aufzusetzen wo Kunden einkaufen können. Online und offline müssen nicht nur logistisch verknüpft werden sonder auch technisch angeglichen werden. In-Store Suchfunktion und In-door Navigation (Siehe Test von Media Markt) sind hier zwei Beispiele. Saturn Connect macht es vor und bietet Kunden und bietet Kunden Einkaufexperience. Offline testen online kaufen ist oftmals die Devise.

Neueinsteiger können sich das zunutze machen

Mitnahmeartikel oder sofort benötigte Artikel (Unter Berücksichtigung von Einnahmen/Verkaufsfläche in Bezug auf Opportunitätskosten) wie Ersatzkabel oder Batterien und Tintenpatronen vorrätig haben aber nicht auf der Verkaufsfläche (In-Store Logistiksysteme befördern die Ware auf Wunsch aus dem Lager zum Kunden). Alle anderen Produkte auf die Kunden bereit wären zu warten (Großgeräte und ähnliches) gänzlich aus den Läden verbannen: Vor Ort bekommen Kunden ausgezeichnete Beratung und sinnvolle (nicht zwingend große Auswahl, welche Kunden oftmals auch verwirren kann) Auswahl. Per Knopfdruck kann sich der Kunde die Ware bequem nach Hause liefern lassen oder an einer Paketstation abholen lassen.

Solche so genannten Showrooms gibt es z.B.: von Alibaba in China.

Ich bin ein Millennial — mir würde es gefallen.

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